«Escritura persuasiva» es el eufemismo que se usa para la «escritura comercial» o para castellanizar el tan extendido término inglés «copywriting». Y consistiría, según San Google, en «la capacidad o el ‘arte’ para redactar textos comerciales que generan resultados para un negocio, ya sea a través de ventas, registros, clics o comentarios». Esto, a su vez, es la forma eufemística de decir: «escribir para vender».
Todos compramos (comida, objetos, servicios, entretenimiento, amor…) y todos vendemos (aunque solo sea nuestro tiempo). Sin embargo, la venta está muy mal vista, quizá porque en ese ámbito se ha llegado a tan alto grado de extorsión y engaño que, en general, estamos bastante alerta para que no nos vendan —con malas artes— algo que no queremos comprar.
Mi mentora en temas de marketing, Laura Ribas, siempre dice: «Si no quieres vender, no pretendas tener un negocio». Compartir en X
A aquellos que nos dedicamos a proporcionar servicios que consideramos de interés para otras personas y pretendemos vivir de ello, no nos queda más remedio que abrirnos paso en un mercado hipersaturado, y tratar de que las personas que no nos conocen y que están potencialmente interesadas en lo que hacemos sepan de nosotros, se hagan una idea de lo que les podemos aportar y confíen en nuestra honestidad. Es decir, no nos queda otra que «vender». Mi mentora en temas de marketing, Laura Ribas, siempre dice: «Si no quieres vender, no pretendas tener un negocio».
Por mi experiencia y la de muchas/os compañeras/os emprendedoras/es, considero que se puede vender sin engañar a nadie, aunque soy la primera que ha tenido grandes dificultades en el aprendizaje de cómo hacerlo. Yo misma tengo tantos prejuicios en torno a la venta y tantos patrones contrarios a hacerme visible en el mercado, que es casi un milagro que pueda vivir de lo que más me gusta hacer, y a veces aún me siento culpable por ello.
La escritura persuasiva es un factor clave en este proceso de darse a conocer y ganarse la confianza de las personas. Según mi experiencia, la más persuasiva de todas las escrituras es la escritura creativa. Compartir en X
La escritura persuasiva está claro que es un factor clave en este proceso de darse a conocer y ganarse la confianza de las personas. Y, según mi experiencia, la más persuasiva de todas las escrituras es la escritura creativa. Si manejas la escritura creativa, no tendrás ningún problema para vender por escrito, porque estarás acostumbrado a escribir teniendo siempre en cuenta el punto de vista del lector. En realidad, la clave está —en ambos tipos de escritura— en quitarte de en medio, para dar la mayor importancia a la persona que te recibe, para facilitarle las cosas y que se sienta —mientras te lee— cómoda, respetada y atendida en sus necesidades.
Veamos ahora algunas de las claves de la escritura persuasiva, y las compararemos sobre la marcha con las de la escritura creativa.
Podríamos decir que la clave de esta herramienta estaría en repetir las cosas sin resultar repetitivos. A nadie le gusta que le repitan las cosas, pero lo cierto es que solemos estar muy distraídos y, si no nos las repiten, las olvidamos casi instantáneamente. Así que decir por escrito las mismas cosas de formas diferentes sería una de las cualidades de todo buen vendedor.
Piensa en tus canciones favoritas. ¿De qué te acuerdas? Posiblemente del estribillo. ¿Por qué? Pues porque se repite. En cuanto a la escritura creativa, también es fundamental la repetición: un personaje o varios con unos rasgos determinados que se muestran una y otra vez, objetos que aparecen muchas veces a lo largo de la narración, unos pocos lugares que se acaban convirtiendo en familiares para el lector a base de repetirlos, un mensaje que siempre es el mismo, aunque varíen las escenas y hechos a través de los que se transmite…
De hecho, la repetición es la clave para que las cosas se almacenen en nuestra memoria. Y la narrativa se encarga de repetir (a lo largo de los siglos) las cosas importantes de la vida de forma que las recordemos y nos hagan evolucionar.
Una de las formas de reforzar tu mensaje a través de la escritura persuasiva es aportar datos objetivos y beneficios que puedas demostrar.
Esto, en la escritura creativa, lo obtendríamos a través de la concreción. Le ocurren cosas concretas a un personaje en concreto, en unos lugares concretos y a lo largo de un tiempo determinado. ¿Qué mejor forma de demostrar lo que uno quiera? El lector se sumergirá en una vivencia a través de toda esa concreción, y esa vivencia es irrebatible. Puede que todos esos datos concretos no sean reales, pero la vivencia sí lo es, y también la verdad experiencial que subyace a toda narración, y eso es lo que importa.
Muchas de las cosas que compramos (y de las que vendemos) tienen que ver con dar solución a algo que no queremos en nuestra vida. Así que en la escritura persuasiva es importante mostrar ese punto de dolor y ponerle la tirita al lector a través de lo que ofrecemos.
En la escritura creativa esto estaría representado por el conflicto del personaje. En cualquier narración es esencial que el personaje tenga un conflicto humano (con el que cualquier lector podrá identificarse), y que este avance a lo largo de la historia hasta darle una resolución, produciéndose un cambio vital en el personaje. ¿No es esto persuasión en estado puro?
En la escritura persuasiva es importante ofrecer testimonios de personas o entidades que hayan obtenido beneficios del producto o servicio que vendemos, para que quien nos lee pueda ver las cosas desde el punto de vista de quien ya ha comprado y está satisfecho con el resultado.
En la escritura creativa, la autoridad la pone la voz narrativa (que da fe, de alguna manera, de que aquello que está contando es cierto, o —lo que es lo mismo— que apunta a una verdad que va más allá de que lo narrado sea real o no), y la prueba social la dan los propios personajes, que son testimonios vivientes del mensaje que se quiere transmitir.
Los seres humanos somos agradecidos y generosos por naturaleza, y si a través de la escritura persuasiva pones de relieve tu compromiso con el cliente y le ofreces más de lo que, en principio, cabría esperar, este se sentirá agradecido y, por tanto, propenso a devolverte el favor comprándote lo que le ofreces.
En la escritura creativa, esto se traduciría en poner toda la carne en el asador, emocionalmente hablando. Si te ofreces por entero en tus historias, el lector lo agradecerá y te devolverá aquello que todo escritor va —en el fondo— buscando: su corazón.
En la escritura persuasiva, cuanto más empatices con tu lector, más empatizará él contigo y con tus productos o servicios. Y cuanto más te mires el ombligo, menos resultados obtendrás. Muchas personas piensan que vender va de hablar de lo maravillosos que son sus productos o servicios, cuando lo verdaderamente eficaz es que pongan el foco en aquellas personas a las que se dirigen, que les hablen de cosas que ellas conozcan, de problemas con los que se sientan identificadas, de soluciones reales a esos problemas, y con un lenguaje que les resulte familiar y cercano.
En la escritura creativa, la empatía también es absolutamente esencial, y se aplica a través de los personajes. Como escritor has de empatizar con tus personajes para que el lector, a su vez, empatice con ellos. En realidad, se trataría de algo más que empatía, se trataría más bien de identificación o, como lo llamaba José Luis Sampedro, «transubstanciación». Te conviertes en tus personajes, y el lector hace lo propio. Si no eres capaz de sentir compasión y de ser comprensivo con tus personajes, todo se irá a la porra; el lector lo notará enseguida y no será capaz de introducirse en la historia que le estás contando. Resultado: dejará de leerte.
Lo peor que puede pasar cuando usas la escritura persuasiva es que tu lector se quede pensando: «Sí, pero…». A todos, de hecho, nos encanta poner objeciones, sobre todo si hay pasta de por medio. Así que has de adelantarte a eso, y hacerle ver a tu lector en tus textos que conoces sus posibles objeciones, y que sabes cómo solventarlas. Eso le hará sentirse comprendido y atendido en sus necesidades.
En la escritura creativa también hay que adelantarse a las posibles objeciones del lector, en especial en cuanto a lo que atañe a la verosimilitud de nuestras historias. Lo que contemos no tiene por qué haber ocurrido en la realidad, pero tiene que parecerlo. En todo caso, en este tipo de escritura tenemos una ventaja, y es que las objeciones solo se pueden poner a nivel mental, a través del pensamiento y la argumentación, y cuando escribimos historias, nuestro objetivo es tener al lector permanentemente en la vivencia, y no en el intelecto.
En el terreno de la vivencia, de la acción, de aquello que ocurre, no hay posibilidad de objetar. La acción es irrebatible. A nadie se le ocurriría objetar nada a Don Quijote ni a Madame Bovary. Entonces, de lo que se ha de ocupar quien escribe ficción es de no ponerse a filosofar o a explicar su mensaje de forma explícita, porque entonces corre el peligro de que su lector empiece a usar el intelecto y, por tanto, a rebatir lo que se le dice.
Storytelling: narrar tus propias experiencias, o las experiencias de tus clientes, y especialmente si te muestras humano y vulnerable, hará que el lector conecte emocionalmente contigo y te acompañe a donde quieras llevarle. Compartir en X
Y aquí es donde vienen a fusionarse definitivamente la escritura persuasiva con la escritura creativa. El storytelling es, como la propia traducción del término indica, «contar historias». Como decía al comienzo, no hay escritura más persuasiva que la escritura creativa. Narrar tus propias experiencias, o las experiencias de tus clientes, y especialmente si te muestras humano y vulnerable, hará que el lector conecte emocionalmente contigo y te acompañe a donde quieras llevarle, siempre que no rompas el pacto implícito de honestidad.
Hace unos cinco o seis años estuve en Marrakech con mis dos hijos, Elmo y Ari, que en aquel tiempo debían de tener diez y once años. Era la primera vez que visitaba Marruecos y yo iba con mucha prevención, porque me habían hablado innumerables veces de las instigaciones que sufriría por la calle por parte de los vendedores, del cuidado que tenía que tener para no acabar en la trastienda de algún comercio comprando una alfombra o cualquier otro artículo que no necesitaba.
Así que te puedes imaginar lo abiertos que tenía yo los ojos el primer día que nos dirigimos al zoco, ese conglomerado de calles estrechísimas en el que, como en los casinos de las Vegas o en el Corte Inglés de Madrid, es muy fácil entrar, pero imposible encontrar la salida. Recuerdo que Elmo y Ari me agarraban fuertemente cada uno de un brazo para protegerme, como dos aguerridos guardaespaldas. En realidad, estábamos los tres muertos de miedo. Pero allá nos internamos, valientemente, en la algarabía inextricable del zoco.
La mezcla de estímulos para nuestros sentidos hizo que cayéramos rápidamente en una especie de hechizo, como si nos encontráramos en un sueño: el olor a incienso, cuero, jabones, sudor, aceites, carne cruda, té, especias, kebab, perfumes…; el colorido de las telas, el brillo de los ojos de las personas con las que nos cruzábamos, el resplandor de las teteras; el roce inevitable del gentío, que nos llevaba en una marea; los pitidos, los gritos, los reclamos, las risas… Todo era tan inabordable, exagerado y diferente a la aburrida Madrid… que no quedaba más remedio que abrirse y dejarse traspasar por ello.
Con todo lo prevenida que estaba, empecé a experimentar una sensación totalmente opuesta a la alerta, algo así como una total rendición. Todo allí estaba pleno de vida, mientras que Madrid se asemejaba, en mi memoria, a un páramo gris e inerte. Se despertó en mí una parte totalmente afín a todo lo que allí se movía. Veía sonrisas sinceras, ojos serenos, miradas profundas, expresiones de una alegría inocente. Una inocencia que me era imposible reconocer en los adultos que me rodeaban en mi país. Era como si tuviese mucho más en común con aquellas personas, aunque no entendiera su idioma, que con quienes compartía cultura y lengua.
Casi sin darnos cuenta, mis hijos y yo empezamos a relajarnos. Nos parábamos en las tiendas, preguntábamos, nos reíamos. Nos entendíamos con la gente, no hacían falta palabras. Había algo mucho más instintivo y natural que nos unía. En uno de los puestos me puse a hablar con un chico que chapurreaba español. Debía de tener unos treinta años y era guapísimo, con unos ojos como avellanas en los que entraban ganas de quedarse a vivir. En la tienda vendían jabones, tes y un montón de cosas más que olían celestialmente. El chico era encantador y transpiraba alegría. Me habló de su familia, se interesó por la mía, me dijo lo guapos que eran mis hijos, y me invitó a un té.
Elmo, Ari y yo nos metimos en la tienda. Me tomé el té más rico que he probado en mi vida, junto con el chico y su padre, a quien nos presentó, y que estaba sentado en un taburete, sorbiendo de una cachimba mientras nos sonreía con los ojos y con sus miles de arrugas. Seguimos hablando ni sé de qué, pero lo que sí sé es que aquello era pura vida, y que cuando nos terminamos el té yo sentía un agradecimiento tan profundo que compré algunos jabones, tres cajas de tes de diferentes sabores, una bolsa con unas bolitas de no sé qué pero que era indispensable —al parecer— que las introdujera entre la ropa de mi armario… Nos marchamos de allí con una sonrisa de oreja a oreja y una bolsita llena de cosas superfluas.
Hasta al cabo de un rato no me di cuenta. Paré a mis hijos en medio de la calle y les dije: «¡Nos lo acaban de hacer!». «¿El qué, mamá?», me preguntaron, sorprendidos. «Pues eso de lo que me habían avisado tantísimas veces», les contesté, y seguimos andando, mientras me sentía bastante confusa y pringada. Entonces volví a evocar —con el corazón— todo lo que acababa de ocurrir, dejando de lado el intelecto. Me volví a parar en medio de la calle, y les dije a mis hijos: «Pero, ¿sabéis qué? Que se lo ha ganado». Había aprendido más de cómo vender en media hora con ese chico que en todos mis cursos de márketing.
Si has llegado hasta aquí, es que el storytelling ha funcionado ;-). Y, como ves, vender no es tan diferente de contar historias, ni de la vida en sí. Todos somos muy parecidos. A todos nos gusta que nos traten bien, que nos digan lo guapos que son nuestros hijos, que se muestren alegres y diáfanos con nosotros, que nos inviten a un té, que nos abran la puerta de su casa, que nos hablen de su vida y nos presenten a su familia… ¿Quién puede resistirse a eso? Yo no, desde luego, ni tampoco quiero hacerlo. No se me ocurre ninguna objeción, la verdad, porque prima el corazón sobre el intelecto. Y he de confesar que sigo conservando aquellas bolitas en el armario, aunque ya no huelan a nada y ni siquiera sepa para qué servían.
Desde aquella masterclass sobre Marketing y Ventas que recibí en Marraquech a cambio de unos pocos dírhams, empecé a vender mis servicios de otra manera. No se trata de convencer a nadie de nada. Solo de invitarle a tomar un té y contarle una historia llena de verdad.
8 respuestas
Qué bonito. Te lo compro de corazón.
Que bueno Isa. Creo que no se me olvidará ya la lección de la compra en el zoco.
Siempre es un placer leerte. Y además es un regalo. Gracias por compartir tu vivencia en el zoco de Marrakech.
Estupendo paralelismo y es que al final la escritura es vida y la vida son historias.
Un beso grande, Isa.
Gracias Isa,muy interesante las dos propuestas y guías de escritura.
En mi caso de un aficionado anima mucho.
Saludos.
Hola Isa. Acabo de leerte. De leer tu historia en Marraquech. Y es que eres genial. Todo. Todo lo escribes bien y convences. Claro que convences. Un gran beso lleno de cariño.
Es precioso. He acabado emocionada. Y he disfrutado muchísimo con la lectura.
Un abrazo.
Paloma
Gracias por compartir, Isa, Me voy a dormir con el olor a almizcle y el sabor del té. Además de tu experiencia.